Customer Relationship Management
Customer relationship management (CRM) คือ การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ และบุคลากรอย่างมีหลักการ เพื่อสร้างลูกค้าใหม่และรักษาฐานลูกค้าเก่าไว้ ทำให้เกิดการบริการลูกค้าที่ดีขึ้น เช่น การเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า ทำให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือการบริการ รวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ โดยเฉพาะในปัจจุบันที่แต่ละอุตสาหกรรมมีจำนวนคู่แข่งเพิ่มขึ้นสูงมาก ธุรกิจจึงต้องพยายามสรรหาวิธีที่จะสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าอันจะนำไปสู่ความจงรักภักดีในที่สุด CRM เข้ากับเทคโนโลยีที่จะนำมาใช้งานได้ง่าย อีกทั้งยังลดความซับซ้อนที่อาจจะยังไม่ทราบได้ว่าจะเริ่มแก้จากตรงจุดไหน หน้าที่งานของระบบ CRM โดยส่วนใหญ่มักจะเป็น ระบบการบริหารการขาย ระบบการตลาดแบบอัตโนมัติ ระบบรองรับการบริการลูกค้า และระบบลูกค้าสัมพันธ์ (Call Center)
เนื่องจากระบบ CRM เป็นกลยุทธ์หนึ่งในการดำเนินธุรกิจที่นำเอาเทคโนโลยีต่างๆมาปรับใช้เพื่อใหลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด ดังนั้นการดูแลระบบให้ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพจะต้องอาศัยความร่วมมือจาก หลายฝ่าย เช่น ฝ่ายสารสนเทศ หรือผู้ออกแบบ ผู้ใช้และผู้จัดทำเว็บไซต์ขององค์กร
เป้าหมายของ CRM
เป้าหมายของ CRM
ไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า เพื่อนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ และการบริกา รวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ เพื่อ “เปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป”
เช่น Amazon ที่จะเก็บข้อมูลการซื้อของเพื่อนำเสนอสินค้าที่เกี่ยวข้องหรือรายการที่น่าจะดึงดูดความสนใจของลูกค้าในทิศทางเดียวกันได้ ทำให้มีระบบแนะนำสินค้าที่ดีพอ เป็นการสร้างความสนใจและสร้างการตัดสินใจจากตัวเลือกที่มากขึ้นได้
ประโยชน์ ของ CRM
1. มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้แก่ Customer Profile Customer Behavior
2. วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
3. ใช้กลยุทธ์ในการตลาด และการขายได้อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของลูกค้า
4. เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
5. ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขันก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ
สรุปแล้วคือ ประโยชน์ของระบบสารสนเทศ เพื่อสนับสนุนการทำงานหรือดำเนินงานหลักของธุรกิจได้ สนับสนุนการบริหารด้านการตลาดผ่านการบริหารลูกค้าคือ CRM ผ่านฐานข้อมูลที่มีอยู่พร้อม ตัวอย่างที่ดีมากคือ Amazon เก็บข้อมูลลูกค้าแต่ละรายไว้พร้อมที่จะติดต่อได้และสามารถตอบอีเมล์และ ติดต่อลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว เป็นการสร้างความประทับใจ
ซอฟต์แวร์บริหารลูกค้าสัมพันธ์
1. ระบบการขายอัตโนมัติ (Sale Force automation: SFA) ประกอบด้วย
- ระบบขายโดยผ่านโทรศัพท์ตอบรับ เพื่อให้บริการแบบ Proactive ในลักษณะ Telesale
- ระบบพาณิชย์อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบUp-Saleing หรือ Cross-Saleing
- ระบบงานสนามด้านการขาย ได้แก่ Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่ายสามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันทีขณะ ติดต่อ จะเพิ่มโอกาสในการขายให้สูงขึ้น
2. ระบบ บริการลูกค้า (Customer Service: Call Center) ประกอบด้วย ระบบการให้บริการในด้านโทรศัพท์ตอบรับ (Interactive Voice Response: IVR) ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่างๆ
3. ระบบ การตลาดอัตโนมัติ (Marketing) ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ต่าง ๆ ด้านการแข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ สนับสนุนการรณรงค์การทำตลาดโดยตรง
- การขายในระดับเดียวกัน (Cross selling) – ลูกค้าบัตร credit ได้สิทธิพิเศษมากยิ่งขึ้น
- การขายแบบชุด (Bundling) – การขายรวมสินค้าหลายๆอย่าง
Data warehouse และเครื่องมือจัดการข้อมูล
เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลละเอียดของ CRM การทำ Data Warehouse ก็เพื่อเชื่อมโยงข้อมูลต่างๆภายในบริษัท เช่น บริษัทบัตรเครดิต มีข้อมูลที่แบ่งตามช่วงวัยที่สัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้จ่ายเงิน รวมทั้งการทำ Data Mining ที่เป็นการสังเคราะห์ข้อมูลย่อยลงมา นอกจากนี้ การประมวลผลแบบออนไลน์ (On-line analytical processing; OLAP) เช่น บัตรสมาชิกห้างสรรพสินค้า ที่ให้คูปองและส่วนลดในการซื้อครั้งต่อไปได้
ข้อมูลใน Data Warehouse มาจากทั้ง 2 ทาง คือ จากภายในและภายนอก ดังนี้
1) มาจากระบบงานคอมพิวเตอร์เป็นงาน Routine ที่มาจากระบบ Billing ลูกหนี้ ทะเบียนลูกค้า Call Center และข้อมูลเก่าดั้งเดิมที่ไม่ได้อยู่ในรูปแบบฐานข้อมูล
2) ข้อมูลภายนอกได้แก่ Web Telephone Directory เป็นต้น
เครื่องมือที่ช่วยในการใช้ Data warehouse และ CRM
Data mining คือ เครื่องมือที่ใช้ในการสืบหาข้อมุลที่ต้องการ เพื่อนำมาวิเคราะห์ผลต่อ
ระบบประมวลผลออนไลน์ OLAP : On-line analytic processing
Classification of CRM Applications
- Customer-facing จุดที่การบริการมีการพบเจอหรือสื่อสารกับลูกค้าโดยตรง ซึ่งเป็นจุดที่สำคัญมากเพราะเป็นจุดที่สามารถสร้างความประทับใจ เช่น call center, website, help desk เป็นต้น
- Customer-touching จุดที่สัมผัสกับลูกค้าหรือเกี่ยวข้องกับลูกค้า(จุดที่ลูกค้าปฏิสัมพันธ์กับ application) ปัจจุบันจะสร้างช่องทางให้ลูกค้าบริหารจัดการการสั่งซื้อหรือบริการเอง มากกว่าตอบสนองตามพฤติกรรมของลูกค้ามากขึ้น
- Customer-centric intelligence วิเคราะห์ข้อมูลทั้งจากข้อมูลเก่าและใหม่ วิเคราะห์ผลการทำงานและดำเนินงานของพนักงานหรือบริษัทในการติดต่อกับลูกค้า เพื่อที่จะปรับปรุงต่อไป เช่น Oracle ความจริงแล้วมีความจำเป็นมากกว่า CRM ปกติเนื่องจากเกี่ยวกับการสร้างรายได้โดยตรง (การตลาด)
- Online networking เป็นเทรนด์การทำ CRM ใหม่ผ่าน Social Network เป็นการปรับการตลาดตามพฤติกรรมของลูกค้าที่ใช้เว็บไซต์มากขึ้นในปัจจุบัน เช่น Facebook YouTube แสดงวิดีโอในการแนะนำผลิตภัณฑ์หรือการใช้ ในต่างประเทศมีการใช้ Crowd Sourcing ให้ลูกค้ามาช่วยออกแบบสินค้าใหม่อีกด้วย
Level & type of e-CRM
- Foundational service – การบริการที่ควรทำขั้นต่ำที่สุด เช่น เว็บไซต์ถือเป็นพื้นฐานของการบริการบนระบบสารสนเทศ ปัจจุบันต้องมีข้อมูลที่ครบถ้วนและมีช่องทางที่ติดต่อกับบริษัทแสดงไว้เป็น อย่างดี
- Customer centered service – order tracking product, Product customization ให้ลูกค้าได้มีส่วนในการออกแบบและติดตามการใช้บริการได้ด้วยตนเอง เช่น order tracking ในพวก UPS Fedex ซึ่ีงมี product configuration, customization, security และ trust.
- Value added service – เช่น Dell มี option หลากหลายให้ลุกค้าเลือก customize คอมพิวเตอร์ของตนเองได้ เป็นการเพิ่มมูลค่าให้สินค้า
- Loyalty program การทำให้ลูกค้าเกิดการจดจำและมีการกลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง เช่น การมี member card
Tools for Customer Service
- Personalized web pages used to record purchases & preferences เพื่อรับฟังความเห็นลูกค้าในการปรับปรุงแก้ไข หรือพัฒนาสินค้าและบริการต่อไป
- FAQs commonly used for dealing with repetitive customer questions
- Email & automated response ทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจมากขึ้น เนื่องจากมีการ response กลับมาเร็ว
- Chat rooms เพื่อสร้างกลุ่มสังคมให้กับกลุ่มลูกค้า
- Live chat
- Call centers
Knowledge Management System
Knowledge Management System (KMS) คือการรวบรวมองค์ความรู้ที่มีอยู่ใน ตัวบุคคล เอกสาร สื่อ มาพัฒนาให้เป็นระบบ เพื่อให้ทุกคนในองค์กรสามารถเข้าถึงความรู้ เกิดการพัฒนาตนเอง และนำมาประยุกต์ใช้ในการปฏิบัติงาน สร้างความสำเร็จให้แก่องค์กร ตลอดจนสร้างองค์ความรู้ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในองค์กร
Knowledge
- Information that is contextual, relevant & actionable
- Extraordinary leverage & increasing returns
- Fragmentation, leakage & the need to refresh
- Uncertain value
- Uncertain value of sharing
- Rooted in time
- Intellectual capital (intellectual assets) is another term used for knowledge; an implied financial value to knowledge
Data คือ ข้อมูลที่ยังไม่มีความหมาย
Information คือ เอาข้อมูลมาทำให้เป็นสารสนเทศ เพื่อให้สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้
Knowledge คือ การแปลงข้อมูลให้เป็นองค์ความรู้เพื่อให้สามารถนำไปใช้ต่อได้
ประโยชน์ของ KMS
- เข้าถึงแหล่งความรู้ในองค์กรได้ง่าย พนักงานที่มีประสบการณ์ทำงานน้อยสามารถเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วจากองค์ความรู้ที่มีอยู่ และสามารถต่อยอดความรู้ได้ เช่น ในการเข้าไปทำงานใหม่ๆ องค์กรที่ดีจะมีระบบ Training เพื่อถ่ายทอดองค์ความรู้ทำให้สามารถถ่ายทอดได้อย่างเป็นขั้นตอน และมีความรวดเร็วกว่า
- ลดจำนวนการทำผิดซ้ำ เนื่องจากรู้ระบบที่ผิดแล้วมีองค์ความรู้ในการทำให้ระบบมันถูกแล้ว
- ความรู้ไม่สูญหายจากองค์กร เช่น การที่พนักงานมีการเปลี่ยนงาน ไม่ว่าจะลาออก หรือว่ามีการเกษียณ การที่มีการสร้างระบบที่ดีก็จะสามารถรักษาองค์ความรู้ไว้ภายในองค์ได้ ไม่ทำให้ความรู้สูญหายไป
- ยกระดับความสามารถขององค์กรให้เหนือคู่แข่ง กล่าวคือ การที่องค์กรมีองค์ความรู้เยอะๆก็จะทำให้ได้เปรียบคู่แข่ง
วิธีสร้าง KMS
- สร้าง Knowledge Base ขององกรค์เพื่อให้เกิดการเรียนรู้ที่รวดเร็ว (learn faster) ต่อยอดความรู้ที่มีอยู่มุ่งสู่การสร้างนวัตกรรมและองกรค์ความรู้ใหม่ในการ ปฏิบัติงานเพิ่ม value ให้ธุรกิจ
- สร้าง Knowledge Network สำหรับพนักงานทุกคน สามารถ Access and Share ความรู้ได้อย่างทั่วถึง ซึ่งในปัจจุบัน มีแทรนด์ใหม่คือการใช้ social network เช่น facebook แต่ปัญหาก็คือ ไม่ได้มีคนใช้ทุกวันทำให้การพัฒนาที่สร้างขึ้นมาไม่ได้มีประโยชน์เท่าที่ควร
ลำดับขั้นตอนของความรู้
- Data
- Information
- Knowledge
- Expertise
- Capability
การสร้างความรู้
- Socialization คือ การเรียนรู้ความรู้ใหม่ๆจากการปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่น ซึ่งจะทำให้เกิดการแบ่งปันและแลกเปลี่ยนความรู้และประสบการณ์ระหว่างกัน เช่น รุ่นพี่สอนรุ่นน้อง ครูสอนนักเรียน หัวหน้าสอนลูกน้อง เป็นต้น ซึ่งการถ่ายทอดอาจจะออกมาเป็นคำพูด การกระทำหรือการปฎิบัติก็ได้
- Externalization คือ การสกัดความรู้ออกจากตัวบุคคล โดยสกัดเอาความรู้แบบ Tacit ซึ่งเป็นความรู้ที่อยู่ในตัวบุคคล มาเก็บอยู่ในรูป Explicit ซึ่งอยู่ในรูปแบบที่เป็นเอกสาร เพื่อแบ่งปันกันต่อไปให้เป็น Group knowledge กระจายๆออกไป อาจเรียกว่า crystallized
- Combination คือ การถ่ายทอดความรู้จาก Explicit สู่ Explicit โดยการนำความรู้ที่ได้รวบรวมความรู้ต่างๆ ที่ได้เรียนรู้มา นำมาสร้างเป็นความรู้ใหม่ โดยต่อยอดความรู้เดิม
- Internalization คือ การนำความรู้ที่ได้รับจากสื่อต่างๆ จากแหล่งต่างๆ ทั้งจากที่ได้การผนวกความรู้โดยการศึกษาเพิ่มเติมหรือต่อยอดความรู้ มาผนึกเป็นองค์ความรู้จากการปฏิบัติจริงจนเกิดเป็นประสบการณ์ ความชำนาญ ทักษะ หรือพัฒนาความรู้ใหม่ที่อยู่ในตัวบุคคลนั้นๆ เกิดเป็นนวัตกรรมใหม่ เพื่อให้การทำงานมีประสิทธิภาพ เช่นการลดขั้นตอนการปฏิบัติงาน การคิดค้นวิธีการใหม่เพื่อช่วยให้การทำงานสะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้น เป็นต้น
กระบวนการจัดการความรู้
- การระบุถึงความรู้ (Knowledge Identification)
- การจัดหาความรู้ (Knowledge Acquisition)
- การพัฒนาความรู้ (Knowledge Development)
- การแบ่งปัน/กระจายความรู้ (Knowledge Sharing/Distribution)
- การใช้ความรู้ (Knowledge Utilization)
- การเก็บ/จดความรู้ (Knowledge Retention)
ศุลี พิเชฐสกุล
5202113014
